Büyük Satış Anlatıları Aciliyeti Nasıl Artırır?

Potansiyel müşterileri tehlikede olan şeyleri göstermek için iki model.

Üç ay önce, San Francisco merkezli SaaS şirketi ile Sequoia dahil en iyi girişim şirketlerinden 50 milyon dolardan fazla toplanan stratejik bir mesajlaşma ve konumlandırma anlaşması başlattım.

Şirketin liderlik ekibine neden beni aradıklarını sorarak başladım. Jonathan adlı bir adam olan CEO, yanıtları düzgün bir şekilde özetledi:

“Büyüme hedeflerimize ulaşacaksak, satış döngümüzü radikal bir şekilde kısaltmamız gerekecek. Bu yüzden aciliyet yaratan bir hikayeye ihtiyacımız var. Platformumuzu olması güzel bir şeyden daha fazla nasıl konumlandırabiliriz? ”

Tabii ki Jonathan'ın sorusu, yönlendirdiğim her katılımın, yürüttüğüm her eğitim oturumunun ve verdiğim her açılış konuşmasının merkezinde yer alıyor.

Bu yazıda, bunu cevaplamak için başarıyla kullandığım iki yaklaşımı - gerçekten stratejik anlatım kalıplarını - paylaşacağım.

Desen # 1. “Düşmana isim ver”

Jonathan ve diğerlerinin gerçekten sorduğu şey, insanların satın alıp almama konusunda çok fazla tehlikede olduğunu nasıl görüyorsunuz?

Bunu yapmanın bir yolu, umutların kötü birisinin ya da bir şeyin elinde acı çektiğini ortaya koymaktır. Suçlular, eski çözümler ve tekelciler, düşman seçenekleri kadar iyi çalışıyorlar, ancak döküm seçenekleri sonsuz.

Şimdiye kadarki en başarılı “Düşmanı Adlandır” infazlarından biri Salesforce'un kurucusu Marc Benioff'un “Yazılım Yok” mantrasıydı:

Salesforce CEO'su Marc Benioff

Emin olmak için, yazılımın doğasında kötü olan hiçbir şey yoktur. Ancak en başından beri Benioff, işlerini yapmak için ona güvenen satış ekiplerine - kurum içi BT departmanları tarafından idare edildiğinde ve işletildiğinde - maruz kaldığı acıyı tasvir etti. Salesforce'un, katılımcıların “Tuvalete Disk Atma” adlı bir oyunu oynamaya davet edildiği orijinal 2000 lansman partisinin bu hesabına göre, tüm olay düşmanı adlandırmakla ilgiliydi:

“Tiyatronun alt seviyesini Kurumsal Yazılım, yani“ Cehennem ”gibi bir alana dönüştürdüler. Kafeslerde satış elemanlarını çığlık atan [aktörler] ve köstebeklerin diğer yazılım şirketleri olduğu köstebek gibi oyunlar vardı. [Katılımcılar] kirden geçtikten sonra Salesforce.com'u bulmaya çıktılar. ”

Son cümlenin ima ettiği gibi, bir düşmanı adlandırmak sizi kurtarıcı bir kurtarıcı olarak ayarlar. Bu yüzden bu modelin çalışması için, sonsuza dek mutlulukla vaat edilen Vaat Edilen Topraklar vizyonu sunmalısınız - düşman yenildikten sonra dünyanın nasıl göründüğü. Grafiksel olarak, şuna benzer bir hikaye anlatıyorsunuz:

Salesforce'un Vaat Edilen Toprakları, en azından ilk günlerde, daha hızlı hareket ederek kazanmakla ilgiliydi. Burada Philips CIO Jeroen Tas bu mesajı Salesforce referans videosunda tekrarlıyorlar:

Bu arada, Elon Musk başka bir büyük “Düşmanı Adlandır” uygulayıcısıdır. Tesla Model 3'ün duyurusu gibi, yaygın olarak övgü alan Tesla Powerwall lansmanı (“Daha İyi Bir Pitch İstiyor musunuz? Bunu İzle” de inceliyorum) paterni takip etti. etkisi aynıydı. Birincisi, Tesla'nın Yenilenebilir enerji kaynaklarıyla desteklenen bir dünya vaat edilen Kara vizyonu:

Elon Musk'un Tesla Model 3 duyurusu

Sonra düşmanın elindeki acılarımız:

Elon Musk'un Telsa Model 3 duyurusu

Desen # 2: “Dünyada İnkâr Edilemez, İlgili Değişim”

Beklentiler temelde şu anda uygunsa, ancak gelecekte adapte olmazlarsa acı çekecekler mi?

Bu durumda, adımınız “Dünyada İnkâr Edilemez, İlgili Değişim” dediğim bir kalıp için olgunlaşmıştır. Bu kalıbın en sevdiğim örneği, abonelik işleri için bulut tabanlı yazılım satan Zuora'dan geliyor. (Zuora'nın sahasının mekaniğini “Gördüğüm En Büyük Satış Güvertesi” nde daha ayrıntılı olarak inceliyorum.)

Zuora neredeyse her pazarlama konuşmasını, satış konuşmasını ve CEO açılış konuşmasını dünyanın nasıl değiştiğine dair bir bildiri ile başlattı:

Zuora daha sonra kazananı ve kaybedenleri nasıl yarattığını göstererek değişikliği bahislere bağlar. Kurumsal kitlesel yok oluşun bir kısmını iyi kurtarabileceğinizi ima ediyorlar…

… Veya abonelik hizmetleri trendini benimseyerek başarılı olabilirsiniz:

Game of Thrones görüşmesinde, mesajınız Kış Geliyor ve işler çok iyi veya çok kötü bir şekilde sona erecek:

İdeal olarak, değişikliği bir dereceye kadar şaşırtıcı ve haber değeri verecek şekilde tasarlamak istersiniz. (Değişikliğiniz “Şimdi hepimiz hareket ediyoruz!” İse, çizim tahtasına geri dönün.) Ayrıca, şirketinizin var olup olmadığına bakılmaksızın değişiklik olması gerekir. Bu modelde, değişimin kaynağı siz değilsiniz; bunun yerine, potansiyel müşterilerin değişimin yarattığı yeni dünyada kucaklanmasına ve gelişmesine yardımcı olursunuz.

Mizah Kullanarak Bahisleri Taşıma

Tabii ki, herkes acı (veya potansiyel acı) ile ilgili umutlarla konuşmaktan çekinmiyor. Ancak çözümünüzü hoş bir şeyden daha fazla konumlandırmak istiyorsanız, gerçekten oraya gitmelisiniz.

Bununla birlikte, ağrı tasvirlerinin hepsinin kıyamet ve kasvet olması gerekmez. Bir dizi alaycı videoda eczaneleri jilet tüketicilerinin düşmanı olarak tasvir eden Dollar Shave Club'ı alın. Bu zincirlerde astronomik olarak yüksek fiyatlar ödüyorsunuz - kemerin altına yumruk atmak için ...

… Ya da tüm kanı yakalamak için bir küvete ihtiyacınız olacak kadar bıçakları tıraş ederek tasarruf edin:

Veya Dollar Shave Club'ın sizi Vaat Edilen Topraklarına teslim etmesine izin verebilirsiniz:

Bahisleri Etkili Olarak İlettiğinizde, Beklentiler Açılır

Çok sayıda adım tavsiyesi size “problem” ile başlamanız gerektiğini söyler. Bu yazıdan alacağınızı umduğum bir şey varsa, “sorun / çözüm” çerçevesi alt optimaldir çünkü genellikle söz konusu olanı iletemez.

Bunu yapmak için, öncelikle potansiyel müşterinin geçmişini, bugününü ve geleceğini duygusal olarak çerçevelemeniz gerekir. Acı ve mutluluk. Kazanmak ve kaybetmek. Korku ve arzu. “Abonelik faturalandırması yapmak zor” bir sorundur. “Şirketiniz büyüyor ya da ölüyor” bahisler.

Daha önce bahsettiğim CEO Jonathan ve ekibi şimdi sadece satışlarda değil, aynı zamanda yeni bir web sitesi ve yeni içerik pazarlama parçalarıyla da üç haftadır “İnkâr Edilemez, İlgili Değişiklik” öykülerini anlatıyor. Bana satış konuşmalarının çok farklı gittiğini söylüyor:

“Slaytlardan geçerken beklentiler aslında aynı fikirde. Kaç kere "Bu doğru" veya "Vay canına, gerçekten anladın" dediler. Sonra, bahislerin kendilerini ve işlerini nasıl etkilediği hakkında açılırlar. ”

Herhangi bir satış elemanının bildiği gibi, bu bir kez gerçekleşmeye başladığında, anlaşma kaybedecek. Ancak Jonathan'ı, yeni hikayenin satış döngüsünü keseceğinden ve büyüme hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacağından emin kılan şey, işitme olasılıklarının daha sık söylediği başka bir şey:

Ne kadar çabuk başlayabiliriz?

Andy Raskin hakkında: Liderlerin stratejik bir hikaye etrafında uyum sağlamasına yardım ediyorum - satış, pazarlama, para toplama, ürün ve işe alım konularında güç sağlamak. Müşterilerim arasında Andreessen Horowitz, First Round, GV ve diğer en iyi girişim firmaları tarafından desteklenen ekipler var. Ayrıca Uber, Yelp, Genel Kurul, HourlyNerd, Neustar ve Stanford'da stratejik hikaye eğitimi verdim. Daha fazla bilgi edinmek veya iletişime geçmek için http://andyraskin.com adresini ziyaret edin.